Autor: Hando Sinisalu • 16. aprill 2015

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Järgneb intervjuu Rootsi agentuuri DigitasLBi sotsiaalmeedia analüütiku Nicholas Beaniga:

Kui sotsiaalmeedia turundus mõni aasta tagasi algas, lõid paljud brändid õhinal sotsiaalmeedia profiile ja püüdsid koguda nii palju fänne kui võimalik. Seda peeti tasuta turunduskanaliks, sest postitused jõudsid orgaaniliselt väga paljude inimesteni. Nüüd on olukord muutunud. Kuidas Sa kirjeldaksid sotsiaalmeedia turunduse tänapäeva võrreldes selle algusaastatega?

Esiteks ma ei arva, et sotsiaalmeedia oleks kunagi olnud tasuta kanal. Sotsiaalmeedia kanalite juhtimine ja haldamine, sisu loomine ja edastamine, strateegia ehitamine – kõik need üksikud elemendid maksavad midagi. Samal ajal leian, et sotsiaalmeedia suurim väärtus on ikka veel orgaaniline ja teenitud nähtavus (organic & earned reach). Kuigi peab tunnistama, et makstud meedia (paid media) mängib nüüd sotsiaalmeedias tunduvalt suuremat rolli kui varem. Üldiselt ma usun, et sotsiaalmeedia turundus on oma olemuselt midagi sellist, mis jätkab kasvamist ja areneb koos sellega, kuidas inimesed internetis suhtlevad ja tegutsevad.

Brändid on ajalooliselt olnud liiga keskendunud oma kogukonna ülesehitamisele – fännide, jälgijate, tellijate arvudele ja meeldimiste kogumisele. Suures plaanis see aga ei tähenda kuigi palju. Meeldimise nupu vajutamine on väga passiivne interaktsioon brändiga. Iga organisatsioon peaks enda jaoks läbi mõtlema ja selgelt defineerima, mis on nende sotsiaalmeedias tegutsemise eesmärk, mida nad tahavad sellest saada. Ja see ulatub kindlasti kaugemale kui kõigest fännide ja meeldimiste kogumine. Selleks, et tõelist väärtust luua, peaks sotsiaalmeedia olema selgelt ja tugevalt seotud organisatsiooni üldiste eesmärkidega. See on minu hinnangul suur väljakutse paljudele organisatsioonidele.

Sa töötad muuhulgas Volvoga, mis on väga tuntud ja tugeva mainega bränd. Sotsiaalmeedia oma olemuselt on aga väga avatud ja vähe kontrollitav keskkond, mis omakorda tähendab tuntud brändidele, et kaotada võib seal palju. Seepärast on nii mõnedki globaalsed ettevõtted sotsiaalmeedias üsna ettevaatlikud. Kuidas saab taoline organisatsioon nagu Volvo vältida sotsiaalmeediast tulenevat võimalikku kahju? Mis on Volvo strateegia?

Ma arvan, et sotsiaalmeedias on igal brändil väga lihtne takerduda negatiivsetesse arvustustesse või kommentaaridesse ja nii ka Volvol. Kuid Volvo ei karda küsimustele vastamist, probleemide lahendamist ega oma klientide aitamist sotsiaalmeedia kaudu. See on osa nende strateegiast. Ja ma leian, et ka teised brändid ei peaks sotsiaalmeedia riske liialt kartma. Pigem annab sotsiaalmeedia organisatsioonidele võimaluse selgitada ja vastata küsimustele ning aidata selle kaudu tarbijaid ja kliente. Meie oma agentuuris püüame iga brändi puhul suurendada nii õnnelike inimeste arvu, kes kogevad head teenindust, kui ka ostu sooritavate tarbijate arvu.

Võrreldes traditsioonilise reklaamiga, mida on üsna kerge agentuurilt osta, on sotsiaalmeedia eripära veel tõsiasi, et sellega seotud inimesed peaksid olema valmis reageerima ja tegelema 24/7, mistõttu on keeruline seda teenusena agentuurilt sisse osta.

Mis on Sinu nägemus agentuuri ja kliendi rollidest seoses sotsiaalmeedia tegevustega?

Iga agentuuri ja kliendi suhted on erinevad ning ei ole ühte standardlahendust, mis töötaks igas olukorras. Ma arvan, et üks võtmetegevusi on identifitseerida kõik organisatsiooni olulised sidusrühmad, neid briifida ja selgitada ettevõtte sotsiaalmeedia strateegiat ning seda, mida see nende jaoks tähendab ja millist kasu neile loob. Ma arvan, et see on punkt, kust tuleks alustada.

Lisaks kulub igale organisatsioonile alati ära ka sotsiaalmeedia juhend, milles selgitatakse asjaosalistele, mida nad peaksid või ei peaks sotsiaalmeedias ettevõtte kohta jagama. Mõistagi võib see erinevate organisatsioonide puhul olla väga erinev – kohvikuketi töötajad jagavad sotsiaalmeedias tõenäoliselt hoopis teistsugust infot kui näiteks autobrändi heaks töötavad inimesed. Oluline on inimestele selgeks teha, mis selles organisatsioonis on aktsepteeritav ja mis mitte.

Laiemas plaanis aga peaks sotsiaalmeedia tegevused ikkagi vastama erinevate sidusrühmade huvidele ja vajadustele, ning seda aitavad saavutada kindel strateegia ja selgelt defineeritud mõõdikud.

Keegi kunagi ütles, et sotsiaalmeedia profiili loomine on nagu lemmiklooma võtmine – see ei ole lühiajaline projekt, vaid püsib vähemalt 10-15 aastat, kui mitte igavesti. Ja nii mõnigi ettevõte on nüüd oma profiiliga hädas, sest on aru saanud, et ei jõua sellega tegeleda. Mida sellises olukorras teha? Kas lehekülg sulgeda, jätta see lihtsalt sinnapaika või on mõni muud lahendus n-ö mängust välja astuda?

Minu soovitus on alati – kui sa ei kasuta oma sotsiaalmeedia kanalit, siis sulge see. Sotsiaalmeedia lehekülg, millel ei ole värsket sisu või kedagi, kes sellega tegeleks, ei loo mitte mingit väärtust. Pigem võib selline olukord kaasa tuua negatiivset tagasisidet inimestelt. See võib viia isegi selleni, et ettevõte kaotab oma brändi imago üle igasuguse kontrolli internetiavarustes.

Muidugi tuleb seda otsust põhjalikult kaaluda ning seda ei tohiks võtta kergekäeliselt, kuid ka meie töös on ette tulnud olukordi, kus soovitame kliendil mõni sotsiaalmeedia kanal sulgeda või vahetada platvormi. Ja ma usun, et julgen seda ka tulevikus vajadusel soovitada.

Suured sotsiaalmeedia keskkonnad nagu Facebook ja Twitter püsivad üsna kindlalt, kuid üha enam tekib juurde ka uusi sotsiaalmeedia start-up'e ja platvorme. Millised uued platvormid on Sinu hinnangul praegu trendikad ja millel tasuks silma peal hoida?

Mulle tundub, et trendiks on kujunemas erinevad privaatsõnumite kontseptsioonid, näiteks WhatsApp ja noorenduskuuri läbinud Facebook Messenger. Arvan, et see saab olema tõeliselt huvitav väljakutse brändidele.

Noorem põlvkond on rohkem mures oma privaatsuse pärast ega taha enam brändidega suhelda samamoodi kui varem. Samuti ei ole nad huvitatud sisust, mida neile otsekoheselt peale surutakse. Seepärast eelistavad nad üha enam kasutada privaatsõnumite platvorme. Sellel on omakorda aga suur mõju brändidele, kes peavad pingutama, et leida parimad viisid, kuidas nendesse keskkondadesse infiltreeruda ja luua tähendusrikast sisu. Sisu, mis viiks ka äriliste tegevuste ja tulemusteni. Sisu, mis genereeriks müüki ja kliente. See on suurim väljakutse brändidele nende uute platvormide ilmumisega.

Samas leian, et loomingulised võimalused nendel platvormidel on tohutud ja seal on võimalik teha väga palju huvitavat. Kindlasti saab olema põnev jälgida, kuidas erinevad brändid hakkavad püüdma nendes kanalites kohaneda ja inimesteni jõuda. Samuti on huvitav jälgida, kuidas see noorem põlvkond sihtrühmana kujuneb ja areneb – näiteks, kas nad vanemaks saades hakkavad siiski kasutama traditsioonilisemaid platvorme? Igal juhul tuleks neil pidevalt silma peal hoida ja välja töötada parimad viisid neile lähenemiseks.

Oskad Sa tuua mõningaid näiteid, kuidas võiks selliseid kanaleid turunduses edukalt kasutada?

Kui traditsiooniline viis sotsiaalmeedias turundamiseks on postitada tükike sisu mingis kontekstis ja selle abil püüda tekitada käegakatsutavat tulemust või müüki, siis ma pole nii kindel, et uutel platvormidel selline lähenemine töötab, sest inimesed ei taha enam sel viisil brändidega kontaktis olla.

Ma arvan, et uutel platvormidel võime hakata nägema põhiliselt brändi ehitamisega seotud tegevusi. Nii nagu näeme Red Bulli kulutamas suuri summasid selleks, et luua oma brändi ümber motospordi ja ekstreemspordi tegevuste. Selle mõte ei ole otseselt näidata inimestele Red Bulli logo, et nad läheks ja ostaks purgi energiajooki, vaid pigem panna inimesed Red Bulli brändi tajuma kui midagi positiivset, põnevat ja huvitavat. See võib olla uute platvormide suurim väärtus organisatsioonide jaoks.

Kas ka suurte populaarsete platvormide nagu Facebook puhul on olnud viimasel ajal märgata midagi uut, huvitavat ja trendikat?

Kindlasti toimub ka seal palju huvitavat. Näiteks Volvo Facebookis hakkasime hiljuti kasutama cinemagraph'e (n-ö liikuvaid pilte - toim), mis on uus ja lõbus viis sisu loomiseks. Ka on liikvel palju huvitavaid lahendusi, mida on võimalik teha makstud meedia abil. Samuti on väga hea lahendus kombineerida konteksti ja jutustamist sihtrühma tabamiseks erinevatel ostuteekonna etappidel. Ühesõnaga, huvitavaid lahendusi on tohutult, aga see sõltub alati organisatsioonist ja sellest, mida ta soovib sotsiaalmeedia tegevustega saavutada.

Nicholas Bean esineb 22. aprillil 2015 Tallinnas toimuval sotsiaalmeedia konverentsil ettekandega „Tõhusa sotsiaalmeedia mõõtmise strateegia mõistmine ja rakendamine“. Tutvu konverentsi kavaga: " Sotsiaalmeedia parimad praktikad ".